กระแสของสื่อ Social Media เป็นเทรนด์ที่มาแรงและน่าจับตามองมากขึ้นเมื่อองค์กรต่างๆ เริ่มให้พนักงานในองค์กรผันตัวมาเป็น influencer เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับบริษัท เวลาโพสต์เกี่ยวกับวัฒนธรรมการทำงานขององค์กรมากขึ้น โดยบทความนี้ได้เรียบเรียงเรื่องราวน่าสนใจขององค์กรต่างๆ ที่พนักงานเริ่มหันมาแสดงออก และเป็นผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ มากกว่าให้ตัวองค์กร หรือ CEO เป็นคนสื่อสาร

เริ่มจาก Emily Durham Recruiter จาก Intuit (นอกจากนี้เธอยังเป็นโค้ชด้านอาชีพจากแคนาดา และได้รับความนิยมบน Instagram, TikTok, ช่อง YouTube และใน Podcast "The Straight Shooter Recruiter" ที่มียอดวิวเกือบ 7 ล้านครั้งบน TikTok ของเธออีกด้วย)  ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับ ‘day in a life’ ของเธอบน TikTok ซึ่งทำให้เธอก็กังวลว่าบริษัทของเธอจะคิดอย่างไร เพราะเธอได้พูดถึงหัวข้อที่เป็นที่ถกเถียง เช่น การต่อรองเงินเดือนและการเหยียดเชื้อชาติในตลาดงาน 

Emily บอกว่า “ความคิดแรกของฉันเมื่อพอดแคสต์เผยแพร่ออกไปคือ ‘ฉันถูกไล่ออกแน่ๆ’ และ ‘ฉันพร้อมเต็มที่สำหรับการบอกผู้บริหารว่าา ‘ฉันจะหยุดทำมัน’ ” แต่กลับกลายเป็นว่า Intuit สนับสนุนให้เธอทำมากขึ้น โดยแนะนำให้เธอโพสต์วิดีโอและเผยแพร่พอดแคสต์ตอนต่างๆ ต่อไป และตอนนี้ก็สนับสนุนให้พนักงานคนอื่นๆ โพสต์เกี่ยวกับประสบการณ์การทำงานของพวกเขาด้วย

ซึ่งหลายปีที่ผ่านมา บริษัทต่างๆ ได้กำหนดนโยบายและแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์ว่าอะไรบ้างที่พนักงานพูดได้และไม่ได้บนออนไลน์ โดยเตือนพวกเขาว่าการแสดงตัวตนในสื่อสังคมออนไลน์ควรแยกจากเรื่องงาน แต่เนื่องจาก TikTok กลายเป็น LinkedIn ของคน Gen Z ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่พนักงานรุ่นใหม่จำนวนมากเลือกที่จะแบ่งปันชีวิตส่วนตัวและอาชีพของพวกเขา บริษัทจำนวนมากขึ้น อย่าง Cisco Systems, Ericsson และ United Airlines กำลังรับสมัครพนักงานเพื่อทำหน้าที่เป็น In-house Influencers

กลยุทธ์การสื่อสารด้วยพนักงาน จะดีจริงหรือไม่?

ในการทำเช่นนั้น พนักงานสามารถแสดงตัวตนที่แท้จริงของบริษัทให้คนนอกองค์กรได้เห็นมุมมองนี้ แต่ในขณะเดียวกันมันก็เป็นเรื่องเสี่ยงที่พนักงานบางคนจะรู้สึกว่ามันคือ ‘การประชาสัมพันธ์ที่ไม่ได้รับค่าจ้าง’ ซึ่งอาจทำให้ถูกมองว่าบริษัทไม่มีความยุติธรรมได้

“มันต้องแสดงออกให้มีความสมดุล” Neil Costa ผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณาจัดหางาน HireClix กล่าว ซึ่งการประชาสัมพันธ์บนออนไลน์จะช่วยบริษัทต่างๆ โปรโมทการรับสมัครงาน เข้าถึงผู้หางาน แต่ก็จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานไม่ได้เปิดเผยความลับทางการค้าหรือฝ่าฝืนกฎระเบียบ เพราะ นักกฎหมายจ้องจะเล่นงานอยู่ในส่วนนี้ นอกจากนี้ Neil ยังบอกอีกด้วยว่า การสร้างผู้มีอิทธิพลภายในองค์กรเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดในช่วงเวลาที่บริษัทต่างๆ ถูกท้าทายให้บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาอย่างจริงใจ

กลยุทธ์นี้ใช้ได้กับบริษัทที่มีวัฒนธรรมที่แข็งแรงเท่านั้น Rita Men ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฟลอริดา ผู้ซึ่งศึกษาเกี่ยวกับการสนับสนุนพนักงาน การสื่อสารในองค์กร และเทคโนโลยี บอกว่า 

หากบริษัทมีวัฒนธรรมที่ไม่ดี ก็เป็นเรื่องยากที่จะคาดหวังให้พนักงานเป็นผู้สนับสนุนที่ดีได้

57% ของผู้ที่กำลังหางานมักใช้โซเชียลมีเดียในการหารงาน รวมทั้งเว็บไซต์หางานอย่าง Zippia โดยตอนนี้ได้มีแฮชแท็ก #corporatetiktok ที่เหล่าครีเอเตอร์ได้แบ่งปันคำแนะนำด้านอาชีพและวิดีโอเกี่ยวกับงานของพวกเขาซึ่งมียอดวิวมากกว่า 3 พันล้านครั้ง ตามข้อมูลของ Tiktok ขณะเดียวกัน #worktok ก็มีผู้เข้าชมถึง 1.4 พันล้าน

บริษัทไหนบ้างที่เริ่มปั้น In-house Influencers

ใน LinkedIn นั้น Cisco เสนอการฝึกอบรมให้กับพนักงาน 83,300 คนเพื่อทำหน้าที่เป็นผู้มีอิทธิพลที่มีความสามารถ โดยให้คำแนะนำแก่พวกเขา เช่น วิธีใช้โปรไฟล์ LinkedIn เพื่อดึงดูดผู้สมัคร โพสต์ที่พนักงานสร้างขึ้นนั้น “ดีกว่าเนื้อหาใดๆ ที่เราคัดสรรจากมุมมองการสร้างแบรนด์” Kelly Jones หัวหน้าฝ่ายบุคคลของ Cisco กล่าว ซึ่งบางครั้งยังให้พนักงานเข้าควบคุมบัญชีโซเชียลมีเดียของบริษัทเป็นเวลาหนึ่งวัน เพื่อสร้างเนื้อหาที่ “ไม่ใช่เนื้อหาที่องค์กรสร้างขึ้น”

United Airlines สร้างทีม In-house Influencers ภายในองค์กร จาก Social Media Influencers ประมาณ 50 คน ซึ่งสายการบินจ้างตั้งแต่พนักงานต้อนรับบนเครื่องบินไปจนถึงพนักงานจัดกระเป๋าเพื่อสร้างเนื้อหาและแบ่งปันบนออนไลน์เกี่ยวกับงานของพวกเขา โดยมีแพลตฟอร์มที่อนุญาต รวมถึงอนุมัติให้เหล่า influencers เหล่านี้ใช้เช่นกัน “เป็นเรื่องที่ช่วยไม่ได้ หากพนักงานของเราจะเป็น influencers” United Airlines ได้เขียนไว้บน TikTok เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

ที่บริษัทโทรคมนาคมระดับโลก Ericsson ผู้อำนวยการฝ่ายโซเชียลมีเดียอย่าง Anita Veszeli กล่าวว่าบริษัทเคยสร้าง Leader Board เพื่อติดตามโพสต์โซเชียลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดซึ่งสร้างและโพสต์โดยพนักงาน แต่นั่นกลายเป็น ‘Spam’ มากเกินไป เพราะพนักงานมักจะเข้าไปกระหน่ำ ‘Like’ โพสต์ของกันและกัน แม้กระทั่งการชวนเพื่อนและครอบครัวมากด ‘Like’ ในโพสต์ที่พวกเขาแชร์ ทำให้ทีมของ Anita กลับไปฝึกอบรมพนักงานในหัวข้อต่างๆ เช่น วิธีเพิ่มจำนวนผู้ติดตามและเริ่มต้นสร้างวิดีโอ ที่ Ericsson นั้น Anita ยังสร้าง ‘แพลตฟอร์มสนับสนุนพนักงาน’ เพื่อช่วยให้พนักงานแสดงข้อมูลเชิงลึกของอุตสาหกรรม ค้นหาเนื้อหาที่มี Ericsson-branded ที่พวกเขาสามารถแชร์หรือส่งโพสต์ที่บริษัทสามารถอนุมัติเพื่อให้เพื่อนร่วมงานแชร์ในบัญชีของตนเองได้ และเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี เนื้อหาที่พนักงานสร้างขึ้นไม่ควรส่งเสริมการขายอย่างโจ่งแจ้ง เช่น การรวมรูปโปรไฟล์ที่เต็มปด้วยโลโก้บริษัท และเมื่อคนทำงานแบ่งปันความสมดุลในชีวิตการทำงานผ่านวิดีโอบล็อก “มันจะเป็นโอกาสที่บริษัทได้รับ” 

เมื่อพนักงานเป็น Influencers จะมีความเสี่ยงมากน้อยเพียงใด

แพลตฟอร์มที่ทีมสื่อสารสร้างเนื้อหาสำเร็จรูปเพื่อให้พนักงานโพสต์นั้นเป็นเรื่องปกติ Rita Men กล่าว และควรเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น หากพนักงานแบ่งปันข้อความเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า ผู้ใช้โซเชียลมีเดียจะเลิกสนใจ ในขณะเดียวกัน บริษัทจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานไม่ได้เผยแพร่ข้อมูลทางการเงินของบริษัทหรือการดำเนินงานด้านความปลอดภัยด้วย Neil Costa จาก HireClix กล่าวเสริม

ในกรณีของ Emily Durham เธอบอกว่าเจ้านายของเธอแนะนำให้เธอพบกับทีมกฎหมายของ Intuit เพื่อเป็นการป้องกันไว้ก่อนก่อนที่จะได้รับอนุมัติให้โพสต์ต่อไป “แน่นอนว่ามีนโยบายที่ฉันนึกถึงอยู่เสมอ” เธอกล่าว

Neil Costa กล่าวว่า บริษัทที่มีความเสี่ยงอีกประการหนึ่งคือการที่พนักงานมีผู้ติดตามอย่างกว้างขวางจนพวกเขาเริ่มจะได้รับค่าจ้างมากพอที่จะสร้างสรรค์เนื้อหาแบบเต็มเวลา “หรือพวกเขาจะถูกบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันแย่งชิงไป?”

แต่ถึงอย่างนั้นบริษัทต่างๆ ก็ไม่สามารถพยายามควบคุมสิ่งที่พนักงานพูดทางออนไลน์ได้ถึงแม้จะมีความเสี่ยง แต่ “พนักงานใช้โซเชียลมีเดีย และพวกเขาก็พูดถึงบริษัทของพวกเขาอยู่ดี  ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ชอบ” Rita Men กล่าว

กล่าวโดยสรุปก็คือการสื่อสารขององค์กรต่างๆ ที่มีการสื่อสารออกมาบนสื่อออนไลน์มักจะมีการใช้พนักงานภายในองค์กรเป็น Influencer เพื่อผลิตเนื้อหาสำหรับการสื่อสารให้ผู้รับสารได้ทราบถึงการรับสมัครงาน วัฒนธรรมองค์กร การทำงาน สินค้าหรือบริการขององค์กร ตามแต่วัตถุประสงค์ของเนื้อหา โดยจำเป็นต้องมีเนื้อหาที่มีความจริงใจและสดใหม่ ไม่จำเป็นต้องมาจาก CEO หรือแพลตฟอร์มขององค์กรเพียงอย่างเดียวตลอดเวลา แต่ในขณะเดียวกันเมื่อปั้นพนักงานเป็น Influencer สำหรับการสื่อสารรูปแบบใหม่แล้ว ก็ยังมีความเสี่ยงที่เกิดขึ้นอยู่ดี เพราะท้ายที่สุดพนักงานก็มีสิทธิ และพื้นที่บนโซเชียลมีเดียของตนเองในการพูดถึงองค์กรอย่างตรงไปตรงมา ทำให้องค์กรอาจจะต้องประเมินความเสี่ยงนี้ด้วยเช่นเดียวกัน

อ้างอิง

Forbes