ในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา TikTok และ Accenture ได้ร่วมกันเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกจากรายงาน 'Shoppertainment 2024: THE FUTURE OF CONSUMER & COMMERCE' การสำรวจการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยและในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เน้นย้ำถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่มีการพัฒนาเนื่องจากอิทธิพลของคอนเทนต์ 

ด้วยการเปลี่ยนแปลงสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ การเพิ่มขึ้นของการพิจารณาคอนเทนต์ที่ไม่ส่งเสริมการขายเพื่อตัดสินใจซื้อ โดยผู้บริโภคชาวไทยมากกว่า 88% ได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ดังกล่าว 

ประการที่สอง การสืบค้นข้อมูลสินค้าและตัดสินใจซื้ออย่างไร้รอยต่อ โดย 97% ค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์และทำการซื้อภายในพื้นที่เดียวกัน 

และการเพิ่มขึ้นของเสรีภาพในการรับชมข้อมูลและการร่วมสร้างสรรค์คอนเทนต์คอมมูนิตี้ โดยผู้บริโภคมากกว่า 60% ได้รับอิทธิพลจากการมีส่วนร่วมของพวกเขา การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เน้นย้ำถึงบทบาทที่สำคัญของคอนเทนต์ในการกำหนดพฤติกรรมการช้อปปิ้งในยุคดิจิทัล

ผู้บริโภคแห่งยุค Shoppertainment

ข้อมูลสถิติที่โดดเด่นในรายงานชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดประเทศไทย เผยถึงความสนใจที่ลดลงต่อคอนเทนต์ส่งเสริมการขายแบบดั้งเดิม โดยมีผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจากกลุ่มตัวอย่างตามแต่ละประเทศ คือ 12% ในเกาหลีใต้และประเทศไทย 27% ในประเทศญี่ปุ่น และ 41% ในอินโดนีเซีย แสดงความชื่นชอบต่อคอนเทนต์ที่ไม่เน้นการขายถึง 79% 

แบรนด์ในประเทศไทยจึงมีความจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้สอดคล้องกับแนวโน้มดังกล่าว อีกทั้งยังเน้นย้ำถึงความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ซึ่งระบุว่าผู้บริโภคในประเทศไทยให้ความสำคัญกับการมีความสัมพันธ์และประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ นอกจากนี้มีการเผยถึงแนวโน้มของกิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่เน้นกลยุทธ์กิจกรรมทางการตลาดระยะสั้นเพื่อได้ผลตอบแทนได้เร็วขึ้น 

30% ของนักการตลาดเจ้าใหญ่มีการลดงบโฆษณาลง และกว่า 74% ในกลุ่มดังกล่าวชี้แจงว่ามีสาเหตุจากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ สรุปได้ว่า แบรนด์มีความจำเป็นในการปรับตัวและตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป นอกจากนี้ รายงานยังเปิดเผยความต้องการซื้อสินค้าออนไลน์ 6 ประการ ได้แก่:

• การตรวจสอบ (Validation): การเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดและดีที่สุดเพื่อตรวจสอบการตัดสินใจช้อปปิ้งของพวกเขา
• การปรับปรุง (Improvement): มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับปรุงล่าสุดเพื่อคุณสมบัติที่ดีกว่า
• ความสะดวกสบาย (Convenience): เพื่อการซื้อที่ง่ายดาย สะดวก คุ้มค่า ผ่านการจัดส่งที่เชื่อถือได้

โดยมีอีก 3 ประการที่เน้นตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ ได้แก่

• การได้รับคำแนะนำ (Recommendation): เปิดรับคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากบุคคลและแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้
• การได้แรงบันดาลใจ (Inspiration): มีความต้องการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อรู้สึกว่ามีแรงบันดาลใจจากเทรนด์และผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม
• การทำตามใจตนเอง (Indulgence): การใช้ประสบการณ์ช้อปปิ้งเพื่อปรนเปรอและตามใจตนเอง

โอกาสสำคัญของเทรนด์ Shoppertainment

โอกาสในประเทศไทย: ประเทศไทยถูกจัดว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยมีโอกาสสร้างรายได้ถึง 12.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากมูลค่าตลาดรวมของ Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 1.1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2568 ด้วยผู้บริโภคจำนวนมากที่พร้อมมีส่วนร่วมกับการช้อปปิ้งผ่านคอนเทนต์ที่มีความบันเทิง และมีความสมบูรณ์ในระบบนิเวศ Shoppertainment ด้วยองค์ประกอบของอีคอมเมิร์ซ และคอมมูนิตี้ครีเอเตอร์ที่แข็งแกร่ง รวมถึงการเลือกลงทุนของแบรนด์ที่เลือกได้ตอบโจทย์ตามความสนใจของผู้บริโภคชาวไทยที่ชื่นชอบความบันเทิงและอารมณ์ขัน ทำให้ประเทศไทยถูกจัดให้เป็นตลาดสำคัญในการเติบโต ซึ่งมีส่วนช่วยสนับสนุนให้มูลค่าตลาด Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ

โอกาสในระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก: ภายในปี พ.ศ. 2568 คาดว่า Shoppertainment จะครอบครองพื้นที่ส่วนใหญ่ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มความแข็งแรงของเทรนด์ Shoppertainment ที่ผนึกความบันเทิงเข้ากับการช้อปปิ้งออนไลน์ โดยตลาดหลักเช่นเวียดนามยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและเริ่มทดลองการขยายตลาดสู่ประเทศอื่นๆ อีกตลาดที่โดดเด่นเช่นอินโดนีเซียก็มีการแนะนำให้ขยายกำลังการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว

อีกหนึ่งตลาดที่กำลังเติบโตเช่นออสเตรเลีย ที่มียอดขายสุทธิต่ำกว่า 15 พันล้านเหรียญสหรัฐกำลังมุ่งขยายความเติบโตของเทรนด์ในหมู่ผู้บริโภค ตลอดทั้งประเทศญี่ปุ่น ด้วยยอดขายสุทธิต่ำกว่า 25 พันล้านเหรียญสหรัฐ กำลังมุ่งมั่นลงทุนเพื่อเอาชนะกำแพงความต้องการของผู้บริโภคเพื่อสร้างความสำเร็จของเทรนด์ยิ่งขึ้น

หมวดหมู่สินค้ายอดนิยม: สินค้ายอดนิยมในตลาด Shoppertainment ได้แก่ แฟชั่นและเครื่องประดับ ความงามและผลิตภัณฑ์ส่วนตัว อาหารและเครื่องดื่ม อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และของใช้ในครัวเรือน โดยคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในหมวดหมู่เหล่านี้

การเติบโตสู่ยุคทองของคอนเทนต์

ส่วนหนึ่งในการเติบโตของ Shoppertainment เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอเนื้อหาให้ผู้บริโภค ซึ่งแบ่งเป็น 4 ระยะ เริ่มต้นด้วยเนื้อหาที่เผยแพร่และสื่อสารทางเดียวดังเช่นสื่อสิ่งพิมพ์ สู่ยุคของการสืบค้นข้อมูลด้วย Search engines และต่อด้วยโซเชียลเน็ตเวิร์ค จนกระทั่งมาสู่จุดสูงสุดใน "ยุคทองของคอนเทนต์" ในปัจจุบัน ซึ่งเปิดโอกาสให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมในการแนะนำผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์ม TikTok สะท้อนให้เห็นถึงวิวัฒนาการของการนำเสนอเนื้อหา ตลอดจนมีการปรับปรุงให้เข้ากับความชอบส่วนบุคคลของผู้บริโภค ก่อให้เกิดประสบการณ์ Shoppertainment ที่ผสานการช้อปปิ้งกับคอนเทนต์sความบันเทิงเข้าไว้ด้วยกัน

ความสำเร็จดังกล่าวถูกบันทึกผ่านการใช้แฮชแท็กระดับโลกอย่าง #TikTokMadeMeBuyIt ที่มียอดผู้เข้าชมมากกว่า 7 หมื่นล้านครั้ง และแฮชแท็กภายในประเทศอย่าง #TikTokป้ายยา ที่มียอดเข้าชมสูงถึง 6 พันล้านครั้ง บ่งชี้ถึงอิทธิพลที่คล้ายคลึงกันต่อพฤติกรรมการซื้อภายในภูมิภาคหรือตลาดโลก

พฤติกรรมการช้อปปิ้งที่เปลี่ยนไปโดยอิทธิพลของคอนเทนต์

3 การเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่:

• การพิจารณา (Consider): เกิดการเปลี่ยนแปลงทางด้านการพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ โดยผู้ซื้อมีแนวโน้มพิจารณาซื้อสินค้าและบริการโดยใช้สัญชาตญาณของตน (Intuitive Decisions) ประกอบกับการหาชมคอนเทนต์เพื่อยืนยันแนวคิดของตน มากกว่าการตัดสินใจซื้ออย่างเร่งด่วนทันที โดยผลสำรวจภายในประเทศไทยเผยว่าผู้บริโภคกว่า 88% ได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยคอนเทนต์ที่ไม่มีการส่งเสริมการขาย สะท้อนให้เห็นว่าการมีคอนเทนต์ช่วยประกอบการตัดสินใจภายในแพลตฟอร์มช้อปปิ้งทำให้ผู้บริโภคสามารถเห็นคุณค่าของสินค้าอย่างสะดวกสะบายและไม่ต้องสืบค้นเพิ่มเติมจากช่องทางอื่น
• การบริโภค (Consume): เกิดการสืบค้นข้อมูลสินค้าและตัดสินใจซื้ออย่างไร้รอยต่อ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงจากการรับชมคอนเทนต์สินค้าไปสู่การซื้อสินค้าอย่างง่ายดาย (Effortless Browse-to-Buy) ภายในแพลตฟอร์มดิจิทัลเดียวกัน ผู้บริโภคกว่า 97% เผยความต้องการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า พิจารณา และตัดสินใจซื้อภายในแพลตฟอร์มเดียว โดยมีความชื่นชอบในแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์ และสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์
• การเชื่อมต่อ (Connect): เมื่อผู้บริโภคมีเสรีภาพในการรับชมข้อมูลและการร่วมสร้างสรรค์คอนเทนต์คอมมูนิตี้ ส่งผลถึงการเติบโตของคอมมูนิตี้ครีเอเตอร์ พร้อมทั้งช่วยส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและ
  แบรนด์ให้มีส่วนร่วมต่อกันและกันได้ สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่กำลังมองหาความเป็นอิสระในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ และจากผลสำรวจเผยว่ากว่า 60% ของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลทางความคิดจากการได้มีส่วนร่วมหรือปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์คอมมูนิตี้

ด้วยการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงการเติบโตของ Shoppertainment ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพของผู้บริโภค หรือความสำเร็จในการสร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อส่งเสริมการขาย ยิ่งแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดและความสำเร็จของแบรนด์ในอนาคต

"ในยุคสมัยที่ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ มีแนวโน้มที่จะก้าวข้ามขอบเขตเดิมๆ ด้วยการควบรวมคอนเทนต์และการค้าเข้าด้วยกัน อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความสำเร็จ เพื่อให้ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงในยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงที่ไม่หยุดนิ่งนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังต้องเตรียมพร้อมและก้าวตามให้ทันความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง และรอบรู้ถึงความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี 

โดยไม่ใช่แค่เพื่อการสร้างผลกำไรในระยะสั้นเท่านั้น แต่ยังเป็นการวางรากฐานสำหรับการเติบโตที่ยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว โดยที่ TikTok เรามีความมุ่งมั่นในการส่งมอบข้อมูลอันเป็นประโยชน์ให้กับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อปลดล็อกโอกาสทางธุรกิจของแบรนด์อย่างไม่มีที่สิ้นสุด " คุณชลธิชา งามกมลเลิศ – Head of Client Partnership, TikTok กล่าว

"เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา พร้อมกับเทรนด์ Shoppertainment ที่เติบโตในตลาดเอเชียแปซิฟิกอย่างเห็นได้ชัดโดยเฉพาะในประเทศไทย ถือเป็นโอกาสสำคัญที่แบรนด์จะสามารถต่อยอดนำข้อมูลจากกงานวิจัยไปใช้บูรณาการกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เกิดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังได้ก้าวตามทันเทรนด์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องและร่วมเป็นส่วนหนึ่งของผู้กำหนดนิยามแห่งอนาคต" คุณสุนาถ ธนสารอักษร – Managing Director at Accenture Song, ประเทศไทย กล่าวเสริม