“การเข้าใจคนคือพื้นฐานของการทำธุรกิจ” 

คือประโยคที่ คุณบังอร สุวรรณมงคล Human Insight-based Strategist แห่ง Hummingbirds consulting เน้นย้ำหลายครั้งตลอดการอบรมทั้งสองวัน ในงาน Rocket Growth Strategy: พุ่งทะยานแบบก้าวกระโดดด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ใช่ ที่ Hummingbirds จัดขึ้นร่วมกับ DeOne สถาบันการฝึกอบรมด้านการพัฒนาความเป็นผู้นำ เมื่อวันที่ 10-11 กันยายน ที่ผ่านมา 

ภายในงานได้รับความสนใจและเข้าร่วมจากเจ้าของธุรกิจหลากหลายวงการ ทั้งธุรกิจในแวดวงเทคโนโลยี startup และธุรกิจ Traditional มากมายที่ต้องการเติบโตอย่างก้าวกระโดดด้วยเคล็ดลับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ถูกกลั่นกรองมาอย่างเข้มข้น

'การตลาด' ไม่ใช่แค่เรื่อง communication แต่คือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงตั้งแต่พื้นฐาน

มีหลายธุรกิจที่ต้องเคยประสบปัญหาเรื่องการแข่งขันกับแบรนด์คู่แข่งที่นำเสนอสินค้าและบริการในราคาถูกกว่า แต่แท้จริงแล้วลูกค้าไม่ได้ชอบแต่ของที่ถูกกว่าเสมอไป แต่มันคือเรื่องการของการให้คุณค่า (Value) ที่แตกต่างกัน 

เมื่อใดที่ลูกค้าไม่สามารถบอกความแตกต่างระหว่างแบรนด์ของคุณกับคู่แข่งได้ เท่ากับแบรนด์ของคุณยังไม่แข็งแรงมากพอ สุดท้ายก็จะหนีไม่พ้นการโดนตัดสินด้วยราคา จนต้องลงทุนมหาศาลในการทำการตลาดเพื่อแลกมาซึ่งยอดขาย 

ในบทความนี้ เราได้สรุปบทเรียนที่จะช่วยให้ทุกคนได้เทคนิคการทำการตลาดที่ใช้ ‘ทรัพยากรน้อยที่สุด’ เพื่อให้เกิด ‘ผลลัพธ์สูงสุด’ (Low resources, Highest impact) หรือพูดง่าย ๆ คือ ใช้เงินน้อยอย่างไร ให้ลงไปถูกจุด และส่งผลมากที่สุดต่อเป้าหมายของแบรนด์

Rich Data, Poor Insight

แน่นอนว่าทุกบริษัทย่อมมีการทำการประเมินความพึงพอใจด้านสินค้าและบริการกันอยู่เป็นประจำ แต่ข้อมูลส่วนมากที่ได้มามักเป็นข้อมูลเชิงปริมาณ ที่เพียงบ่งบอกพฤติกรรมการซื้อของและข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า อย่าง consumer profile และระดับความพึงพอใจที่เป็นตัวเลข ซึ่งปัญหาสำคัญของข้อมูลประเภทนี้ คือมันไม่สามารถบอกถึงเรื่องราวทั้งหมดที่เกิดขึ้นได้ แบรนด์ไม่สามารถเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกซื้อ หรือ ไม่ซื้อสินค้าและบริการนั้นอย่างแท้จริง 

ดังนั้นเราจึงกลับมาตั้งต้นที่การหา ‘Insight’ หรือความเข้าใจเชิงลึกเพื่ออธิบายในสิ่งที่ตัวเลขไม่สามารถอธิบายได้ อีกทั้งยังเป็นตัวแปรสำคัญที่เปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าให้หันมาสนใจ product ของคุณ

แรงผลักใต้ภูเขาน้ำแข็ง

ข้อมูลเชิงตัวเลขที่กล่าวไปข้างต้น ถือเป็นสิ่งที่อยู่บนยอดของภูเขาน้ำแข็ง แน่นอนว่ามันช่วยให้ธุรกิจรู้ว่ามีลูกค้าเป็นใคร ใครชอบสินค้าตัวไหน แต่สิ่งที่ข้อมูลลักษณะนี้ตอบไม่ได้ คือต่อคำถามว่า ‘ทำไม’ ลูกค้าจึงเลือกสินค้าตัวนี้ เขามีเส้นทางก่อนมาซื้ออย่างไร และจะทำอย่างไรให้ดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อสินค้าและบริการได้อีก 

ซึ่งสิ่งที่เป็น Key driver ที่จะช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าอย่างแท้จริง คือสิ่งที่อยู่ด้านล่างภูเขาน้ำแข็ง ได้แก่ 

• Value (การให้คุณค่า) 
• Perception (การรับรู้และความเข้าใจที่มีต่อแบรนด์)
• Motivation (แรงจูงใจ)
• Needs (ความต้องการ)
• Concerns/Fears (ความกังวล/ความกลัว)
• Aspiration (ความปรารถนา)

หน้าที่ของเจ้าของธุรกิจคือการทำความเข้าใจปัจจัยใต้ภูเขาน้ำแข็งนี้ ซึ่งถือว่าเป็น ‘meaningful insight’ โดยจะได้จากการพูดคุยกับลูกค้าของคุณอย่างลึกซึ้งมากที่สุด 

แบรนด์ควรทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น เขามาซื้อสินค้าได้อย่างไร เขาให้คุณค่ากับอะไร มี motivation แบบไหนบ้าง และถ้าหากไม่ได้ซื้อสินค้าของเรา เขาไปใช้อะไรทดแทน

ยกตัวอย่าง เช่น รถกระบะยี่ห้อหนึ่งโฆษณาว่ารถมีสมรรถภาพดี สามารถขนของได้เป็นจำนวนมาก นั้นคือการที่เจ้าของแบรนด์เน้นขายความสามารถในการใช้งาน โดยเข้าใจว่าเป็น Value สำคัญที่คนจะเลือกซื้อรถกระบะ แต่เมื่อไปพูดคุยกับคนที่ใช้รถกระบะจริงๆ แล้ว เหตุผลที่ลูกค้าบอกคือ เขาเลือกใช้รถกระบะเพราะเป็นรถที่เท่ที่สุดและขับแล้วดูแมนกว่ารถแบบอื่น! 

ฟังจากคำตอบแน่นอนว่าถ้าคิดแค่ในมุมนักธุรกิจย่อมคิดไม่ถึงแน่นอน นี้จึงเป็นสิ่งที่บ่งบอกว่าทำไมเราจึงต้องทำความเข้าใจเรื่องของ motivation และการให้ value ที่แตกต่างกันของแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 

Marketing Battle Rules: ลับกลยุทธ์ให้แหลมคมก่อนลงมือทำ

ก่อนที่เราจะเดินหน้าเต็มสตรีมกับการลงเม็ดเงินในการทำการตลาดหลังจากที่ได้ insight มาพัฒนาสินค้าและบริการแล้ว อย่าลืมกฎเหล็กสำคัญในการต่อสู้ในสนามรบด้านการตลาด นั่นคือการวางกลยุทธ์อย่างครอบคลุมเพื่อตอบโจทย์เป้าหมายที่แบรนด์วางเอาไว้ 

1. Goal เป้าหมายต้องชัด : เป้าหมายในที่นี้ไม่ใช่เรื่องของยอดขาย แต่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องการทำให้สำเร็จหรือสิ่งที่ต้องการจะเป็นในสายตาผู้บริโภค 

2. Strategy วิธีที่ทำให้ไปถึงเป้าหมายได้ดีที่สุด :  คือการวางแผนในระยะยาวเพื่อให้ใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด ให้เกิดผลลัพธ์มากที่สุด 

3. Tactics กิจกรรมที่ทำเพื่อตอบโจทย์ Goal และ Strategy : คือการวางแผนทำกิจกรรมระยะสั้น ทั้งการเลือกใช้ Tools หรือ Platform ต่าง ๆ 

หลายแบรนด์มักตกม้าตายบ่อยๆ ตรงที่ชอบข้ามไปเรื่องการวาง Tactics ก่อนที่จะมีเป้าหมายและ strategy ที่ชัดเจน อย่าลืมลับกลยุทธ์ของคุณให้ชัดก่อนข้ามไปขั้นตอนลงมือทำ 

“Give me 6 hours to chop down a tree, and I’ll spend the first hour sharpening the axe” Abraham Lincoln 

พาแบรนด์ไปอยู่ใน Winning Zone 

Strategy ที่ดีคือการหาจุดที่โดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาด (Competitive Advantage) ซึ่งจะช่วยปูทางให้ทีมทั้งหมดสื่อสารออกไปในทิศทางเดียวกันได้

• เราควรพยายามให้แบรนด์ของเราอยู่ใน Winning zone หรือจุดที่ core competencies ของเราตรงกับความต้องการของลูกค้าพอดี และไม่ซ้ำกับคู่แข่ง 
• Danger zone คือโซนที่หลายแบรนด์มักตกไปอยู่ นั้นคือขายทุกอย่างเหมือนกับคู่แข่ง ซึ่งแม้จะตรงกับความต้องการของลูกค้า แต่สุดท้ายจะถูกตัดสินด้วยราคา (Price war)
• Losing zone หนึ่งโซนสุดอันตราย คือจุดที่คู่แข่งนำเสนอสินค้าและบริการที่คุณภาพดีกว่าเรา หรือทำได้ดีกว่า 
• Dump zone เท่ากับทำอะไรที่เสียเปล่า เนื่องจากเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการ
  
  

หนึ่งในตัวอย่างแบรนด์ที่มีจุดขายชัดเจนและมีแนวทางการสื่อสารทางการตลาดเหนือคู่แข่งคือ smeg แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวจากอิตาลี ที่ชูจุดขายเรื่อง ‘technology with style’ 

ด้านบนคือโฆษณาตู้เย็นของ smeg ที่ไม่มีการพูดถึงช่องแช่ไข่ หรืออุณหภูมิของตู้เย็นเลยแม้แต่น้อย แต่คือการขายงานศิลปะและงาน materpiece ของ Dolce & Gabbana ให้กับคนที่ให้คุณค่าต่อสิ่งนี้ โดยสามารถตั้งราคาได้สูงถึง 1,700,000 บาท! 

smeg ใช้จุดนี้เป็น winning zone ของแบรนด์ นั่นคือการตั้งเป้าเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่จะเติมเต็มให้ห้องครัวสวยสมบูรณ์แบบที่สุด ซึ่งทำให้สามารถแข่งขันในตลาด โดยสามารถตัดเรื่องการแข่งขันด้วยราคาออกไปได้เลย เพราะตู้เย็นของ smeg โดยทั่วไปก็ราคาเกือบเหยียบแสนเช่นกัน จุดนี้ตอกย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจ core value ของลูกค้าและการสื่อสารออกไปอย่างตรงจุดที่สุด

-

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งจากคลาสเรียน Rocket Growth ครั้งที่ 1 โดยนอกจากนี้ยังมีเนื้อหาเชิงลึกและ case study อีกมากมาย สำหรับผู้ที่สนใจสามารถติดตามรายละเอียดสำหรับหลักสูตร Rocket Growth รุ่น 2 ที่มีกำหนดจัดอบรมในวันที่ 10-11 ธันวาคม 2563 ที่ โรงแรมชาเทรียม เรสซิเดนซ์ กรุงเทพ สาทร 

ติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ Facebook : Marketing Think Tank และ DeOne หรือ http://www.deonetraining.com/