Loyalty Program ของเครือเซ็นทรัลที่รู้จักกันใน ชื่อ The 1 ภายใต้การดูแลของ 'ธรรม์ จิราธิวัฒน์' President ผู้นำพาองค์กร Transform จากการดำเนินธุรกิจ Offline สู่การเป็น Omni Channel เต็มรูปแบบ ผ่านแนวคิดการมองเทคโนโลยีให้เป็น Long Term โดยใช้ Big Data มาวิเคราะห์ และสามารถวางกลยุทธ์จนสามารถกลายเป็นแพลตฟอร์มที่ทันสมัย และเข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุด

The 1 คือ Loyalty Program โฉมใหม่หลังจากที่ได้มีการรีแบรนด์จาก  The 1 Card ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ใกล้ชิดมากขึ้น จากการที่ได้มีการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าผ่าน Big Data จนทำให้สามารถเข้าใจความต้องการ ความชอบ ไลฟ์สไตล์เฉพาะตัวของลูกค้าแต่ละคนโดยละเอียด ซึ่งปัจจุบัน The 1 มีลูกค้าที่เป็นสมาชิกกว่า  15 ล้านคน ครอบคลุม 25% ของประชากรทั้งหมดของประเทศไทย

มาเริ่มต้นดูแล The 1 ได้อย่างไร

ผมได้เข้ามาช่วยบริหารงานในส่วนของ The 1 ตั้งแต่ตอนที่ยังเป็น The 1 Card อยู่ ซึ่งตอนนั้นก็ได้มีการเก็บ Data มาพอสมควรแล้ว และเริ่มที่จะมีการดูทิศทางว่าจะนำ Data เหล่านี้มาประยุกต์ใช้ในธุรกิจได้อย่างไรบ้าง ผมก็มาช่วยดูในส่วนของการวางกลยุทธ์ให้กับธุรกิจแต่ละยูนิต โดยการจัดแบ่งเซกเมนต์ของลูกค้าว่าควรใช้ Data ในการวิเคราะห์อย่างไร 

ส่วนของ The 1 Card จริง ๆ แล้วเป็นหน่วย Support และเป็นหน่วยส่วนกลาง ดังนั้นผมจึงต้องมีการลงไปดูในส่วนต่าง ๆ เพื่อที่จะนำ Data ที่มีมาปรับใช้ให้ตรงจุดมากที่สุด โดยเริ่มต้นจากการไปเป็นผู้จัดการสาขาที่โรบินสัน ต่อด้วยมาดูส่วน Commercial ที่เซ็นทรัลออนไลน์ หลังจากนั้นก็ดูในส่วน Marketing ออนไลน์ และกลับมาที่ The 1 ซึ่งตอนนั้นก็เป็นช่วงที่กำลังมีการสร้าง Digital Information ของเซ็นทรัลกรุ๊ปพอดี

 ในฐานะที่เป็นคนของครอบครัว เราต้องอยู่กองหน้าให้เป็น เราต้องไม่ได้หยุดแค่กองกลาง หรือกองหลัง แต่เราต้องดูว่ากองหน้าเขาทำงานกันยังไง แล้วก็ลงไปดูแต่ละบียู

การเข้ามาบริหารงานในยุคที่มีการ Disrupt รุนแรง มีความกดดันอย่างไร

ความกดดันมันก็มีแน่นอน โดยเฉพาะในส่วนของ Transformation โดยความกดดันแรก คือ เราจะปรับเปลี่ยนธุรกิจจาก Offline เพียว ๆ ให้เป็น Omni Channel ที่สามารถทำได้เลย โดยไม่ต้องรอให้ทุกธุรกิจ Offline ของเราขายออนไลน์ให้เก่งก่อนแล้วค่อยทำ รวมถึงการบาลานซ์สิ่งที่มีอยู่แล้ว ซึ่งต้องมีการดำเนินต่อไป กับการสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมา จะทำอย่างไรให้ทั้งสองอย่างนี้สามารถที่จะเดินไปพร้อมกันได้

นอกจากนี้ยังมีอีกหนึ่งความกดดันที่ค่อนข้าง Unique นั่นคือ การทำงานในฐานะเจ้าของ หรือ Family โดยทุกคนต่างบอกกันว่าเทคโนโลยี มันจะเปลี่ยนทุก ๆ ปี ทำอย่างไรให้เรามองมันเป็น Long Term และทำให้เป็นพื้นฐานของโครงสร้างในการดำเนินธุรกิจได้

ในฐานะเจ้าของ ผมไม่สามารถมองเทคโนโลยีเป็น Short Term ได้ เราต้องรู้ว่ามันมีบางอย่างที่ซัพพอร์ทในแง่หลักการไปอีกห้าปีสิบปี และสามารถดูแลทั้งรุ่นลูกรุ่นหลานได้ 

มีกระบวนการบ่มเพาะ Loyalty Program จาก The 1 Card ให้กลายเป็น The 1 อย่างไร

หลักการ คือ การที่เราสามารถที่จะเข้าใจลูกค้า 1 คนได้รอบด้าน เนื่องจากธุรกิจของเราไปแตะในไลฟ์สไตล์ของลูกค้าหลายแกน ซึ่งทุกครั้งที่ลูกค้ามีการซื้อของ ไม่ว่าจะเป็น อุปกรณ์กีฬา เสื้อผ้า  ของใช้เด็ก ซึ่งเราทำธุรกิจเหล่านี้หมด เพราะฉะนั้นเราจะพัฒนาข้อมูลโดยใช้ single view of customer ก็คือ การมองลูกค้าที่มาใช้บริการในแต่ละกลุ่มธุรกิจให้เป็นหนึ่งเดียว ทำให้สามารถเข้าใจลูกค้ารายบุคคล และสามารถสื่อสารกับเขาได้ตรงใจมากขึ้น ซึ่งเป็นจุดหลักของ The 1 โดยมีหลักในการทำงานดังนี้

อย่างแรก ต้องมองให้ 'ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง' เช่น ลูกค้าคนนี้เป็นผู้หญิง แต่ก่อนจะมีการซื้อแค่เครื่องสำอาง ที่ห้างเซ็นทรัลเยอะเลย แต่เขาไม่เคยซื้อผ้าอ้อมเด็กที่นี่เลย เพราะเขาไปซื้อที่ Tops พอเอาข้อมูลเหล่านี้มารวมกันกลายเป็นว่าเราจะเห็นกันคนละภาพ ทำให้เข้าใจไปคนละแบบ ดังนั้นเราก็จะมองไปถึงว่าไลฟ์สไตล์ของลูกค้าคนนี้เป็นแบบไหน และอะไรที่เป็นจุดสำคัญของลูกค้าที่มีความเกี่ยวข้องในการตัดสินใจเลือกซื้อของที่แน่นอน และพยายามที่จะเข้าใจความต้องการของเขา โดยเราก็จะพยายามแบ่งลูกค้าจากไลฟ์สไตล์พวกนี้ก่อน และอีกวิธี คือ การที่เราไม่พยายามโยนลูกค้าเข้าเซกเมนต์ใดเซกเมนต์หนึ่ง เพราะลูกค้าหนึ่งคนสามารถมีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายได้

อย่างที่สอง  ไม่ได้เน้นที่ 'WHAT' ว่าลูกค้าซื้ออะไร แต่เราจะเน้นที่ 'WHY' เพราะผมมองว่าการเก็บข้อมูลโดยใช้ AI มาวิเคราะห์เพียงอย่างเดียว ในแง่ของการทำงานของหุ่นยนต์แล้ว บางครั้งก็ไม่สามารถอธิบายในแง่จิตวิทยาของลูกค้าได้ ซึ่งมันไม่มีประโยชน์ เพราะมันจะเป็นแค่ Short Term และมันจะเป็นกล่องดำที่ไม่สามารถทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น  

เราพยายามที่จะเดาใจลูกค้า เพื่อตอบโจทย์ Need ของลูกค้า ที่บางครั้งลูกค้าอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่า ตัวเอง Need สิ่งเหล่านี้ ดังนั้น เราจะช่วยลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

Key Driver ในการเลือกพาร์ทเนอร์มาทำงานกับเซ็นทรัล กรุ๊ป คืออะไร

สิ่งสำคัญเลยก็คือ ต้องปิดจุดอ่อนและเสริมจุดแข็งซึ่งกันและกัน ซึ่งเราไม่ได้ดูแค่ว่า เจ้าของเป็นใคร บริษัทมีมูลค่าเท่าไหร่ เพราะในการทำดีล เรื่องของการเงินไม่ได้เป็นปัจจัยหลัก ๆ แต่ที่เราจะดู อย่างแรกเลยก็คือ สามารถไปด้วยกันได้ไหม และอย่างที่สองที่ถือว่าสำคัญที่สุดเลยก็คือ หลักการและแนวความคิดตรงกันหรือไม่ นั่นก็คือ แนวความคิดที่พยายามเปลี่ยนชีวิตคน ทำชีวิตคนให้มันดีขึ้น เหมือนที่เราอยากจะทำหรือเปล่า  

ที่ผ่านมาเราได้มีการร่วมมือกับ เจดีดอทคอม (JD.COM) ซึ่งตอนนั้นที่เราคุยกัน ผู้บริหารเขามีหลักการที่ค่อนข้างเข้มแข็ง โดยเขาพยายามที่จะปรับปรุงพัฒนาชีวิตคน อยากจะสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า และไม่ได้สนใจแค่ในเรื่องของกำไร หรือส่วนแบ่งมากเกินไป

นอกจากนี้เราก็มี Grab ที่เป็นพาร์ทเนอร์กับเราด้วย ซึ่งการร่วมมือกันครั้งนี้ เรามี Big Idea  คือ ลูกค้าอยู่ที่บ้าน แต่เราต้องการทำให้สินค้าของเราที่มีมากมายเป็นล้านสิ่งอย่าง สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ภายใน 30 นาที

แผนงานของ The 1 ในอนาคตอันใกล้ จะเป็นอย่างไร

แน่นอนว่าตอนนี้ Omni Channel ของเราพร้อมแล้ว และมีประสิทธิภาพเทียบเท่ากับของต่างประเทศที่มีในตอนนี้ จากการที่เรามีส่วนผสมที่แข็งแกร่ง ประกอบกับเซ็นทรัล กรุ๊ป ก็มีความเป็นเอกลักษณ์ที่หลายบริษัททั่วโลกไม่มี และภายใน 3-5 ปี เราจะเห็นการเอาวัตถุดิบต่าง ๆ ที่เรามีมาผสมให้มันแปลกตากว่า case study อื่น ๆ บนโลกนี้ แต่ถ้าให้เป็นรูปธรรมก็คือ Omni Channel และ New Technology Partner ที่จะมาเสริมจิ๊กซอว์ ไม่ว่าจะเป็น Logistic  Payment  Customer lifestyle  ที่สามารถทำให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมได้มากขึ้น

The Secret Sauce ของ 'ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์'  คืออะไร

คงเป็นการผสมกันหลาย ๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็น การที่เราถูกปลูกฝังมาตั้งแต่เด็กว่าหน้าที่ของเราคือะไร ความชอบส่วนตัวก็มีส่วน การศึกษาอีกนิดหน่อย และประสบการณ์ก็สำคัญ เพราะเราคลุกคลีกับธุรกิจรีเทลตั้งแต่เด็ก โดนบังคับให้เป็นแคชเชียร์ คนห่อของขวัญ พนักงานขายของเล่น ซึ่งในตระกูลทุกคนต้องทำแบบนี้หมด ดังนั้นทุกคนจะสามารถเข้าใจลูกค้า และมีความรับผิดชอบสูง และเราต้องมีการตระหนักว่า เราไม่ได้ไม่ดูแลแค่บริษัท แต่เราต้องดูแลพนักงาน และครอบครัวพนักงานด้วย

สำหรับการทำงาน แม้ว่าเราเป็นเจ้าของก็จริง แต่เราจะไม่มีการใช้อำนาจของความเป็นเจ้าของ หรือ Family card ในการกำกับดูแล แต่จะใช้ในแง่ของการเป็นแนวความคิด หรือหลักความคิด เพราะการมีหลักคิดเช่นนี้จะทำให้เรามี Luxury ที่ Professional คนอื่นหลายคนไม่มี นั่นก็คือ การคิด Beyond

หากผมจะต้องตัดสินใจอะไรสักอย่าง ถ้ามันเพื่อ Long Term  แม้ว่าจะต้องเสียสละบางอย่างในระยะเวลาสั้นๆ ผมก็ยอมไปทางนั้น เพราะ Short Term  มีคนดูแลอยู่แล้วเป็นหมื่นๆคน แต่ไม่มีคนดู Long Term

อยากแนะนำอะไรให้ผู้บริหารรุ่นใหม่ที่ต้องมาดูแลธุรกิจครอบครัว

ถ้าเป็นธุรกิจขนาดกลางที่มีเจ้าของคนเดียว อันนี้ไม่ยาก ก็คือ คุณต้องแฟร์ ต้องมีแนวทางที่ชัดเจน  ต้องกล้าตัดสินใจ และกล้าที่จะชั่งน้ำหนักระหว่างผลตอบแทนในระยะยาว และระยะสั้น ต้องบาลานซ์ให้เป็น และต้องตัดสินใจให้เร็ว บางครั้งถูกหรือผิดไม่เป็นไร แต่อย่างน้อยบางอย่างมันได้เกิดขึ้น และทำให้คุณได้เรียนรู้  แต่ถ้าเป็นบริษัทใหญ่ที่ค่อนข้างซับซ้อน และมีหลายบียู ประเภทนี้ไม่ง่ายเลย เพราะแต่ละคนก็จะมีความสนใจไม่เหมือนกัน และอาจจะเป็นการทำงานที่ต่างวัยกัน ซึ่งส่วนใหญ่จะมีปัญหาตรงที่ การทำงานตามคำสั่ง

การทำงานในสถานการณ์เช่นนี้ อย่างแรก เราต้องเข้าใจก่อนว่าที่ผ่านมาเขาประสบความสำเร็จมาแล้ว  Talent คือ จะแก้ไขปัญหาตรงนั้นอย่างไร และต้องไม่ลืมว่าเขาประสบความสำเร็จเพราะอะไร เคยทำอะไรมาบ้าง อันนี้ต้องเข้าใจตรงนั้นให้มากที่สุด  เพื่อที่จะได้ไม่ต้องกลายเป็นว่า ลองทำแล้วไม่เวิร์ค

ทุกครั้งที่ผมคุยกับคนที่วัยต่างกันปรากฎว่า ทุกคนมี common impress เดียวกัน คือ ลูกค้า นั่นก็แสดงว่า เรามีแนวทางเหมือนกัน ดังนั้นเราเองก็สามารถทำตามหลักความคิดของผู้ใหญ่ได้