ในยุคที่กระแสสังคมส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วย Social Media ซึ่งข้อมูลข่าวสารต่างๆ จะถูกแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเมื่อธุรกิจต่าง ๆ เกิดความผิดพลาดในการแสดงออก หรือการสื่อสาร ที่ออกไปในนามของ แบรนด์ จะต้องหาแนวทางรับมือ และแก้ไขวิกฤตที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว เพื่อยุติความเสียหาย อันจะกระทบต่อส่วนอื่น ๆ ของธุรกิจ โดยเฉพาะในประเด็นกับ กลุ่มลูกค้า ซึ่งเราจะแบ่งเป็น 2 ช่วง คือ การป้องกันวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ และการแก้ไขสถานการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้น

การป้องกันวิกฤตที่อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ 

• สร้างความเข้าใจกับพนักงานว่า ‘ทุกคน คือ ตัวแทนแบรนด์’

สำหรับทุกแบรนด์ ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ในการแสดงออกของใครคนใดคนหนึ่งที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับทุกช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นในฐานะของพนักงานในระดับปฏิบัติการ ตลอดจนผู้บริหารระดับสูง รวมถึง Supplier Agency หรือใครก็ตามที่เป็นคู่ค้าที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งหมด จะต้องมี mindset และทำความเข้าใจตรงกันว่า ‘ทุกคน คือ ตัวแทนแบรนด์’

ซึ่งตรงนี้จะสืบเนื่องมาจากวัฒนธรรมองค์กรด้วยเช่นกัน ที่จะต้องทำอย่างไรก็ให้ ให้พนักงานทุกคนเข้าใจ และมองภาพเดียวกัน เพื่อที่จะสร้างความตระหนักรู้อยู่เสมอว่า การแสดงออกใด ๆ ก็ตามในที่สาธารณะ คือ การแสดงออกของแบรนด์  เช่น การแสดงออกใน Social Media ที่ไม่ว่า admin เป็นใคร แต่การแสดงออกนั้นใช้ชื่อของแบรนด์อยู่ หรือ แม้การที่พนักงานหรือผู้บริหารใส่เสื้อที่มีสัญลักษณ์ของแบรนด์ไปแสดงออกในที่สาธารณะเช่นกัน 

• Verify ทุกครั้งก่อนที่จะให้ใครมาเป็นตัวแทนของแบรนด์

ทีมงานที่เกี่ยวกับกับการดูแลด้านการสื่อสารของแบรนด์ ต้องตื่นตัวอยู่ตลอดเวลาว่า ทุกอย่างล้วนอยู่บนความไม่แน่นนอน ดังนั้นเหตุการณ์ไม่คาดคิดมักจะเกิดขึ้นได้เสมอ  ดังนั้น เพื่อเป็นการป้องกันปัญหา จะต้องตรวจสอบ หรือ  verify ทุกครั้งว่าใครก็ตามแสดงออกในนามของแบรนด์นั้น ต้องมีความเข้าใจในแบรนด์ และจุดยืนของแบรนด์ดีพอ 

การแก้ไขสถานการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้น

• ทำทันที แบรนด์ต้องรีบสื่อสาร แก้ปัญหาให้ตรงจุด

ยกตัวอย่าง สถานการณ์เช่น ในยุคนี้ที่ทุกคนสนใจ และหันมาแสดงออกเรื่องการเมืองกันมากขึ้น และใช้ Social Media เป็นเสมือนเวทีสาธารณะในการพูด ในการแสดงความคิดเห็น ประกอบกับ ประเด็นทางการเมือง เป็นเรื่องอ่อนไหวสำหรับทุก ๆ คน หากเกิดความผิดพลาด เช่น ในกรณีที่แบรนด์ทำเรียลไทม์คอนเทนท์ด้วยการลงโฆษณา แล้วไปกระทบกับสถานการณ์อ่อนไหว ณ เวลานั้นพอดี 

แบรนด์จะต้องรีบทำทันที take action ให้ไว เพื่อหยุดเชื้อเพลิง ไม่ให้ไฟลามทุ่ง โดยทีมงานภายในต้องรีบประชุม เพื่อหาแนวทางในการรับมือวิกฤติอันเกิดจากการสื่อสารโดยด่วน

• สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา

เมื่อได้แนวทางการปฏิบัติแล้ว ควรสื่อสารอย่างจริงใจ และตรงไปตรงมา อธิบายให้ชัดเจนว่าเกิดอะไรขึ้น ความผิดพลาดเกิดจากตรงไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสื่อมวลชน ด้วยการสื่อสารสร้างความเข้าใจ และขอความร่วมมือจากพลังของสื่อ ในการช่วยหยุดเชื้อเพลิงดังกล่าว หลังจากนั้นก็ ออกแถลงการณ์ด้วยการยอมรับผิด และขอโทษสาธารณชนอย่างจริงใจ

ในปีที่ผ่านมา มีกรณีศึกษาจากแบรนด์ร้านอาหารชื่อดัง ที่ผิดพลาดทางการสื่อสาร ผ่าน LINE Official Account และเกิดเป็นดราม่าในเวลาต่อมา

สิ่งที่แบรนด์นี้รีบทำคือ แบ่งทีมในการสื่อสารทั้งกับ

1. ลูกค้า อธิบายถึงข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น

2. สื่อมวลชน แน่นอนว่าดราม่าเป็นสิ่งที่หลายสื่อให้ความสนใจ ด้วยการสื่อสารอย่างตรงไหนตรงมา แบรนด์ดังกล่าวแจ้งกับสื่อทีละราย ว่าเกิดปัญหาอะไรขึ้น และขอความร่วมมือในการเผยแพร่ด้วยข้อมูลที่ชี้แจ้งอย่างจริงใจ

3. พาร์ทเนอร์ อธิบายพาร์ทเนอร์ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นและแนวทางการรับมือ

• ยามวิกฤต หัวหน้าต้องไม่โทษลูกน้อง เพราะทุกการกระทำ คือ ความเป็นไปของทีม

วิกฤติเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ทุกเมื่อ แต่เมื่อเกิดขึ้นแล้วคนที่เป็นหัวหน้าจะต้องไม่โทษลูกน้อง เพราะคนที่เป็นลูกน้อง จะทำอะไรออกไปได้นั้น ก็ขึ้นอยู่กับหัวหน้าหรือผู้บริหาร ที่สร้างความเข้าใจกับเขา รวมถึงทุกการกระทำ จะขึ้นอยู่กับ การตัดสินใจของหัวหน้าเสมอ หากจะบอกลูกน้องทำไปโดยพลการ หัวหน้าก็ต้องพิจารณาตัวเองแล้วว่าทำไมถึงควบคุมไม่ได้  

หลายต่อหลายครั้งเมื่อเกิดวิกฤตที่กระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ มักจะมีการแก้ปัญหา ด้วยการให้ลูกน้องเป็นแพะรับบาป ที่อาจจะถูกพักงาน หรือโดนไล่ออก เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม 

เราจะขอสรุปการแก้ไขสถานการณ์ที่หัวหน้าพึงกระทำ จากบทความของคุณโจ้ ธนา ที่ได้มีการแชร์ไว้ในเพจ เขียนไว้ให้เธอ ว่า ผู้บริหารต้องมีการออกจดหมายขอโทษ  ยอมรับผิดทุกประการในฐานะหัวหน้าสูงสุดของกลุ่มงาน แล้ว CEO ก็ออกแถลงการณ์ขอโทษสาธารณชน พร้อมตั้งกรรมการสอบสวนทางวินัยกับหัวหน้า เพื่อให้เรื่องไม่ถึงลูกน้องตัวเล็กๆ ซึ่และให้รีบทำเพื่อเรื่องจะได้จบ และไม่กระทบต่อชื่อเสียงของบริษัทไปมากกว่านี้ เมื่อมีการตัดสินทางวินัยเรียบร้อย วิกฤติก็ได้จบลง

สุดท้ายแล้ว จะเห็นได้ว่า มีกรณีศึกษาอยู่มากมายจากการผิดพลาดของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา และการยอมรับผิด เป็นสิ่งสำคัญที่สังคมพร้อมจะให้โอกาสแบรนด์นั้นๆ อีกครั้ง แต่ทั้งหมดนี้ ต้องทำอย่างรวดเร็วที่สุด และระดมแนวทางกับทีมงานที่ผ่านการคิดอย่างถี่ถ้วนถึงผลลัพธ์ที่ตามมาด้วยเช่นกัน