ในสัมมนาครั้งล่าสุด DLD15 ของ Scott Galloway ศาสตราจารย์จาก NYU และนักธุรกิจชื่อดัง ได้กล่าวถึง ‘4 จตุรอาชา’ หรือ 4 ธุรกิจยักษ์ใหญ่ในโลกดิจิทัล อย่าง Amazon Apple Facebook และ Google ซึ่งมีมูลค่ารวมกันถึง 1.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (2014) โดย Galloway พูดถึงแต่บริษัทในฝั่งตะวันตกเท่านั้น และเมื่อเรามองมาที่ฝั่งทวีปเอเชียตะวันออก โดยเฉพาะประเทศจีน ก็จะเห็นได้ว่า อิทธิพลส่วนใหญ่นั้นไม่ได้มีเพียงบริษัทดังกล่าว

ตำนานสามก๊กในโลกปัจจุบัน

เราสามารถกล่าวได้ว่า 4 จตุรอาชาในแบบฉบับจีนก็คือ BAT หรือ บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Baidu Alibaba และ Tencent นั่นเอง หรือจะเรียกว่า สามก๊กในยุคปัจจุบันก็ว่าได้

Baidu : ยักษ์ใหญ่วงการเสิร์ช

เรามักจะรู้จักบริษัทนี้ในฐานะของ Google ฉบับจีน ซึ่งแน่นอนว่ารายได้หลักก็มาจากการโฆษณาบนเว็บเสิร์ชเช่นเดียวกัน แต่ปัจจุบันบริษัท Baidu กำลังประสบปัญหาด้านการแข่งขันในสนามของยุค Mobile และ E-commerce เนื่องจากในโลกของมือถือ ผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่ได้เสิร์ชหาสินค้าบนมือถือมากนัก เมื่อเปรียบเทียบการใช้เสิร์ชบน Desktop

ส่วนในด้านของ E-commerce ที่มี Alibaba เป็นผู้เล่นหลัก ผู้ใช้เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมไปค้นหาสินค้าบนเว็บ Alibaba โดยตรงและใช้เว็บในเครือบริษัทมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Taobao หรือ Tmall ซึ่งเหตุการณ์นี้กำลังเกิดขึ้นกับ Google เช่นเดียวกัน เมื่อ 55% ของการค้นหาสินค้าในปัจจุบันไปเริ่มบนเว็บ Amazon แล้ว ซึ่งนี่ยังไม่รวมถึงผลกระทบของ Alexa อาวุธตัวใหม่จากฝั่ง Amazon ที่จะเข้ามามีบทบาทในโลก E-commerce และ Digital Advertising และอาจส่งผลกระทบกับ Google โดยตรงได้

Alibaba : ผู้ทรงอิทธิพลในโลก E-commerce และอีกมากมาย

เราสามารถกล่าวได้ว่า Alibaba คือเทพแห่งวงการ E-commerce เพราะ 80% ของ Online Sales ทั้งหมดในประเทศจีน (B2C และ C2C รวมกัน) เป็นของเขาทั้งหมด ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา อาณาจักรของ Jack Ma เจริญเติบโตมหาศาล แม้กระทั่ง Jeff Bezos แห่ง Amazon ยังต้องอาย

ด้วยกลยุทธ์การขยายธุรกิจและการลงทุนในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านโฆษณา ด้านสุขภาพ ด้านความบันเทิง และด้านการคมนาคม ทำให้ Alibaba เป็นมากกว่าแค่เพียงบริษัท E-commerce ซึ่งเมื่อปีที่ผ่านมา ยอดตัวเลขในส่วนของ Digital Ad Revenue Share ของ Alibaba เพิ่งก้าวข้ามยักษ์ใหญ่อย่าง Baidu (28.9% เทียบกับ Baidu 21.3%) ขึ้นนำเป็นอันดับ 1 ในวงการเป็นที่เรียบร้อย และคาดการณ์ว่าจะโตต่อเนื่องไปถึง 33.7% ในปี 2018 ขณะที่ Baidu คาดการณ์ว่าจะเหลือ 17.6%

Tencent : เกมและ WeChat

Tencent คือผู้เล่นที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่ม BATs เมื่อเปรียบเทียบจากมูลค่าใน Market Cap ที่ 300 พันล้านดอลลาร์ Alibaba ตามมาที่ 288 พันล้านดอลลาร์ และ Baidu 60 พันล้านดอลลาร์ (2017) โดยมี WeChat เป็นแอปแชทตัวหลักสำคัญที่สุดของ Tencent ทั้งนี้รายได้หลักของบริษัทมาจากการขาย Value Added Services จำพวก Virtual Good และอื่นๆ

บริษัทเริ่มเข้าสู่วงการ E-commerce ตั้งแต่ช่วงปี 2000 ต้นๆ แต่ก็ล้มเลิกและหันไปลงทุนกับบริษัทคู่แข่ง Alibaba นั่นก็คือ JD และจนถึงปัจจุบันก็ยังคงถือหุ้นมากที่สุดคือ 21.25% ในบริษัท JD โดยมากกว่าผู้ก่อตั้ง JD และซีอีโอ Richard Liu Quangdong ซึ่งมีหุ้นทั้งหมด 16.2%

จากสามก๊กสู่ 4 จตุรอาชา

ด้วยความร้อนแรงของธุรกิจการแชร์รถยนต์ของบริษัทสัญชาติจีน Didi Chuxing ก็กำลังมุ่งสู่การเป็น 1 ใน 4 จุตรอาชาของประเทศจีนเช่นเดียวกัน ซึ่งตัวบริษัทนั้นเกิดจากผลของการแข่งขันระหว่าง Didi Dache (สนับสนุนโดย Tencent) และ Kuaidi Dache (สนับสนุนโดย Alibaba) ด้วยการควบรวมของทั้งสองกิจการนี้ทำให้บริษัทสามารถเติบโตและมีมูลค่าเป็นอันดับ 3 ของโลก โดยเป็นรองเพียง Uber (68 พันล้านดอลลาร์) และ Ant Financial (60 พันล้านดอลลาร์) โดย Didi ได้ Funding รอบล่าสุด ที่จำนวน 5.5 พันล้านดอลลาร์ และมีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 50 พันล้านดอลลาร์ ทำให้บริษัทมีเงินทุนพร้อมที่จะขยายไปทั่วโลก และสามารถนำไปลงทุนในเทคโนโลยี Self-Driving ได้

เนื่องจาก Baidu มีความเสี่ยงที่จะประสบเหตุการณ์เช่นเดียวกับ Yahoo จึงทำให้หลายๆ คนมองไปยังอีกบริษัทที่มาแรง ซึ่งมีสิทธิจะเข้ามาชิงตำแหน่ง 4 จตุรอาชาได้ นั่นก็คือ Toutiao แอปอ่านข่าวจากประเทศจีนที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2011 ซึ่งได้รับผลประโยชน์จากโทรศัพท์มือถือและ Vertical Media Wave ในประเทศจีนโดยตรง ทำให้บริษัทกลายมาเป็นหนึ่งในแหล่งรวม Media ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน และมีมูลค่าอยู่ที่ 11 พันล้านดอลลาร์ จากการ Funding มาได้ 1 พันล้านดอลลาร์เมื่อไม่นานมานี้

ในปัจจุบัน Toutiao มี Daily Active Users สูงถึง 78 ล้านคน และ Monthly Active Users 175 ล้านคน ด้วยสถิติระยะเวลาการใช้งานสูงถึง 76 นาที ต่อคนต่อวันเลยทีเดียว

Southeast Asia : สมรภูมิรบของเหล่าอาชาสัญชาติจีน

หากเรามองถึงวงการเทคในแถบ Southeast Asia แม้จะยังใหม่แต่ก็มีผู้เล่นหลากหลายคนที่เริ่มสร้างรากฐานที่มั่นคงและประสบความสำเร็จไปแล้ว เช่น Tokopodia และ Go-Jek ในอินโดนีเซีย รวมถึง Grab, Garena (เจ้าของ Shopee) และ Lazada แต่ทั้งนี้ ถ้าเรามองลึกลงไปกว่านั้น ยังมีสมรภูมิที่เรามองไม่เห็นอยู่เบื้องหลัง และอาจส่งผลกระทบต่อผู้เล่นอื่นอย่างที่เราไม่คาดคิด

Alibaba เริ่มบุกแถบ Southeast Asia ตั้งแต่การซื้อ Lazada ซึ่งดีลนี้ยังคงเป็นดีลที่ใหญ่ที่สุดของ Jack Ma จนถึงปัจจุบัน และส่งผลให้ผู้เล่น E-commerce ในภูมิภาคเริ่มเคลื่อนไหวตาม ดังเช่น Orami หรือ Ascend Group  

ในด้านของ JD เริ่มเข้าสู่อินโดนีเซียในปี 2015 เพื่อทดลองตลาด และมีข่าวว่ากำลังวางแผนลงทุนครั้งใหญ่กับ Tokopedia ในเร็วๆ นี้ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากการลงทุน 1.2 พันล้านดอลลาร์ของ Tencent ใน Go-jek สตาร์ทอัพที่ให้บริการมอเตอร์ไซค์แบบ On-demand ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 3 พันล้านดอลลาร์

ความเคลื่อนไหวของกิจการยังไม่จบเท่านี้ ยังมี Didi Chuxing ที่เคยควบรวมกิจการกับ Uber ประเทศจีน เพื่อแข่งขันกับ Uber เองโดยตรง และเงินลงทุนอีก 350 ล้านดอลลาร์ใน Grab ซึ่งทำให้บริษัทในขณะนี้มีความรู้และความพร้อมในการทำธุรกิจในฝั่งตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะใน Southeast Asia

โดยหลังจาก Didi ได้ Funding ก้อนโตรอบล่าสุดที่ 5.5 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งอาจจะทำให้บริษัทหันกลับมาเพ่งเล็งบริษัทแนวร่วมของตัวเองด้วย อย่างที่เขาว่า เก็บเพื่อนไว้ให้ใกล้ตัว แต่เก็บศัตรูไว้ให้ใกล้กว่า…

เมื่อพูดถึงยักษ์ใหญ่ทั้งหมด Alibaba Camp (Lazada), Tencent (Go-Jek, Shopee และอาจจะรวมถึง Tokopedia), และ Didi Chuxing อาจจะยังมีที่เหลือสำหรับยักษ์ใหญ่อีกหนึ่งบริษัทที่จะมาร่วมเข้าสมรภูมิรบด้วย ซึ่งมันไม่ได้จำเป็นว่าบริษัทนั้นจะต้องมาจากประเทศจีน จตุรอาชาคนสุดท้ายของฝั่ง Southeast Asia คงเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก Google หรือ Facebook นั่นเอง ซึ่งคาดการณ์ได้ว่า บริษัทนั้นคงตกเป็นของยักษ์ใหญ่ในวงการ Social Media เสียมากกว่า

การแข่งขันระหว่าง Facebook กับ Google ในแถบ Southeast Asia

ใจความหลักสำคัญของศึกนี้คือ

1. พื้นที่โฆษณาของ Google จะถูกจำกัดอยู่ที่ Search เป็นส่วนใหญ่ ด้วยเหตุว่าในแถบ Southeast Asia ไม่ได้มี Publisher ที่เป็น Long-tail มากนัก (Publisher มีจำนวนน้อย) ซึ่งนี่คือ Factor สำคัญในการสร้าง Display Ad Ecosystem ในการแข่งขันกับ Facebook
2. Southeast Asia ณ ปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วย Mobile-first แล้ว แต่ในบางกรณี เช่น เมียนมาที่เป็น Mobile-only ผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่ได้เสิร์ชในมือถือเท่าไรนัก (กรณีเดียวกับ Baidu ในจีน)
3. การเติบโตของ E-commerce ใน Southeast Asia กำลังกลืนกินการเสิร์ชหาสินค้าใน Google ซึ่งหลังจากที่ Alibaba เข้ามาลงทุนใน Lazada แผนธุรกิจจึงมีความคล้ายคลึงกับแผนของ Tmall กับการสร้างรายได้ด้วยโฆษณามากขึ้น ทั้งนี้ Lazada Marketing Solutions Team ก็เริ่มปรับแผนหาคนเข้ามาร่วมดำเนินการแล้ว จากที่เห็นประกาศในเว็บไซต์ Lazada อีกทั้งยังมีข้อมูล Survey จาก ecommerceiq ที่ชี้ให้เห็นว่า 57% ของผู้ใช้ออนไลน์ในอินโดนีเซียเริ่มซื้อสินค้าจากการเสิร์ชใน Marketplace อย่าง Lazada และ Tokopedia แล้วเช่นเดียวกัน

สาเหตุหลักที่ทำให้ Southeast Asia กลายเป็นจุดสนใจของนักลงทุนแดนมังกร

เมื่อไม่นานมานี้ พื้นที่ Southeast Asia แห่งนี้กลายเป็นมาจุดสนใจของนักลงทุนจีนเป็นอย่างมาก ซึ่งสาเหตุที่เรามักจะได้ยินบ่อยก็คือ

• ทำเลใกล้ประเทศจีน
• ความใหญ่มหึมาของตลาดที่เต็มไปด้วยประชากรกว่า 600 ล้านคน ประกอบกับการเติบโตของชนชั้นกลาง
• เศรษฐกิจของประเทศจีนที่กำลังชะลอตัว ทำให้ BAT ซึ่งถือเงินสดอยู่เป็นจำนวนมาก มีความสนใจที่จะลงทุนในต่างแดน
• ประเทศฝั่ง Southeast Asia มีคนจีนต่างแดนอาศัยอยู่กว่า 25 ล้านคน

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สาเหตุหลักที่ทำให้ Southeast Asia โดยเฉพาะไทย อินโดนีเซีย และเวียดนาม มาแรง เพราะประเทศเหล่านี้มีความคล้ายคลึงกับประเทศจีนเมื่อ 10 ปีที่แล้วอย่างมาก ยิ่งถ้าเรามอง Business Model ของธุรกิจส่วนใหญ่ในประเทศ, Landscape ของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล และพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงมาใช้มือถือก็จะยิ่งเห็นได้ชัด

โมเดลธุรกิจแบบ Ad-Driven กับ Commerce-Driven

ในขณะที่บริษัทในสหรัฐอเมริกาเน้นการโฆษณาในการหารายได้เป็นหลัก แต่ประเทศจีนเน้น E-commerce เป็นหลักมากกว่าในการสร้างรายได้ ซึ่งตัวอย่างที่เห็นชัดคือ Tencent ในปี 2016 มีรายได้เพียง 18% มาจากการโฆษณา โดยเพิ่มจาก 9.5% เมื่อ 10 ปีก่อน

ส่วน Tencent นั้น 71% ของรายได้มาจาก Value Added Services (VAS) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นของจำพวก Virtual Goods ในเกมและเพลง ขณะที่ Facebook มีสัดส่วนรายได้จากโฆษณาสูงถึง 98% ในปี 2016

ตัวอย่างล่าสุดอีกหนึ่งบริษัทคือ Quora สตาร์ทอัพ ยูนิคอร์น แอปพลิเคชัน Q&A ที่มีมูลค่าสูงถึง 1.8 พันล้านดอลลาร์ หลังจากได้ Funding รอบล่าสุดไปที่ 80 ล้านดอลลาร์ ซึ่งตลอดช่วงระยะเวลา 8 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่ Quora ทำได้ดีที่สุดมีเพียงแค่การสร้างข้อความโฆษณาตามคอนเทนต์ของผู้อ่านเท่านั้นเอง

หากมองไปยังอีกฝั่งของโลก Fenda แอปส่วนผสมของ Quora และ Reddit จากประเทศจีน ก้าวไปไกลกว่านั้นด้วยการสร้างธุรกิจ 100 ล้านดอลลาร์ โดยสร้างรายได้จาก Transaction ที่เกิดขึ้นด้วย Technode และอธิบายการทำงานไว้ว่า : “ผู้ใช้ที่มีความรู้สามารถตั้งราคาได้ ส่วนใหญ่ราคาจะอยู่ประมาน 1-500 หยวน ซึ่งเขาจะได้เงินจากการตอบคำถามจากผู้ใช้คนอื่นๆ แต่ถ้าเขาไม่ได้ตอบคำถามนั้น ภายใน 48 ชั่วโมง เงินจะถูกส่งกลับไปยังคนที่ตั้งคำถาม และนอกจากการเชื่อมต่อคำถามและคำตอบแล้ว Fenda ยังมี Feature ที่ช่วยสนับสนุนให้คนฟังมากขึ้นอีกด้วย ผู้ใช้ที่สงสัยเกี่ยวกับบทสนทนาใดๆ ก็ตาม สามารถฟังคำตอบได้ในราคา 1 หยวน ซึ่งเงินนี้จะถูกแบ่งไปให้ทั้งผู้ถามและผู้ตอบ หลังจากที่บทสนทนาจบลง Fenda จะเรียกเก็บ 10% จากรายได้ของทั้งผู้ตอบและผู้ถาม”

Ecosystem ที่ไม่มี Long-tail Publisher อยู่ในระบบ

ความแตกต่างของโมเดลธุรกิจระหว่าง Ad-driven (ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณา) กับ Commerce-driven (ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยการค้า) ในสหรัฐอเมริกาและประเทศจีน (และกำลังเกิดขึ้นใน Southeast Asia มากขึ้นเรื่อยๆ)  ทำให้ตลาดโฆษณาที่ยังใหม่นั้นเกิดปัญหา ‘ไก่กับไข่’ ทั้งในฝั่ง Supply กับ Demand

กรณีฝั่ง Supply

การเริ่มใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศจีน และประเทศฝั่ง Southeast Asia ไม่ได้แพร่หลายเท่าไรนัก จนกระทั่งกลางๆ ปี 2000 ซึ่งนั่นหมายความว่า ตลาดฝั่งนี้ก้าวข้ามยุค Web 1.0 / Web 1.5 และกระโดดเข้ายุค Web 2.0 ทันที เป็นสาเหตุที่ทำให้คอนเทนต์ต่างๆ นั้นเกิดขึ้นบน Social Media Platform แทน เช่น Facebook หรือ Portal อย่าง Sina และ Sanook

สถานการณ์นี้แตกต่างกับในสหรัฐอเมริกาอย่างสิ้นเชิง เพราะตลาดฝั่งนี้ไม่ได้มีเว็บไซต์ หรือ Blog เล็กๆ นับพัน (Long-tail Publisher) เหมือนทางฝั่งอเมริกา ซึ่งเว็บต่างๆ เหล่านี้คือรากฐานของเครือข่ายโฆษณาและ Programmatic Advertising นั่นเอง มากไปกว่านั่น platform ปิดอย่าง Facebook หรือ Portal แบบ Sina ขายช่องโฆษณาโดยตรงกับลูกค้า เพื่อที่จะได้ Margin ที่สูงขึ้น ซึ่งเหตุการณ์นี้เราเรียกมันว่า ‘No-tail’ Ecosystem นั่นเอง

กรณีฝั่ง Demand

จากที่ได้กล่าวข้างต้นเกี่ยวกับปัญหาของการขาดแคลน Publisher เล็กๆ หลายๆ เจ้า ทำให้ Advertiser หันไปหา Portal ใหญ่ๆ และ Platform อย่าง Facebook แทน ส่งผลให้ความต้องการโฆษณาผ่าน Network อย่าง Google Display Network ใน Southeast Asia นั้นลดลง และทำให้ราคา RPM (Revenue per 1000 Impressions) สำหรับ Local Ad Network ลดลงเช่นเดียวกัน เมื่อราคา RPM ต่ำ จึงทำให้ผู้คนไม่ได้สนใจสร้างคอนเทนต์และทำกำไรจากตลาดนี้สักเท่าไร ด้วยเหตุนี้ Content Creator จึงหันไปหาทางอื่นในการสร้างรายได้แทน

การขายของผ่านผู้ใช้จาก Facebook และ Instagram คือหนึ่งในวิธีที่แพร่หลายและประสบความสำเร็จอย่างมากใน Southeast Asia โดยเฉพาะในประเทศไทยที่มี E-commerce GMV จาก Social Commerce สูงถึง 33%  

ในประเทศจีน Content Creator มุ่งเน้นไปที่การใช้ WeChat และ Live Video เพื่อขายของและสร้างรายได้จากการขาย Virtual Goods ในขณะที่วิธีการสร้างรายได้ทางฝั่งอเมริกายังคงเป็น AdSense และ Affiliate Marketing

Mobile-First, Mobile-Only

สิ่งที่เหมือนกันอีกหนึ่งอย่างของประเทศจีนและประเทศฝั่ง Southeast Asia คือสังคมของ Mobile-first (เลือกใช้โทรศัพท์มือถือก่อน) และในบางพื้นที่ Mobile-only (ใช้โทรศัพท์มือถือเท่านั้น) แม้บางพื้นที่ในประเทศจีนที่เจริญเติบโตมาพร้อมกับยุคก่อน Mobile แต่ยังมีคนอีกหลายพื้นที่ที่กำลังเพิ่งเริ่มใช้อินเทอร์เน็ตและเติบโตเข้าสู่ยุค Mobile-first และ Mobile-only

สตาร์ทอัพใหม่ๆ ในประเทศจีนก็กำลังมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้มือถือก่อน แล้วจึงค่อยตามด้วยผู้ใช้บน Desktop ดังเช่น Fenda ซึ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ WeChat ก่อนแล้วจึงตามด้วยแอปของตัวเอง และ Toutiao เองก็เริ่มจากแอปก่อนเช่นกัน

ใน Southeast Asia ผู้เล่นแบบ E-commerce อย่าง Lazada ก็ประสบกับเทรนด์นี้เช่นเดียวกัน เมื่อคำสั่งซื้อกว่าครึ่งหนึ่งมาจากบนมือถือ ขณะที่ BaBe แอปรวบรวมข่าวสารจากอินโดนีเซีย สนับสนุนโดย Toutiao ก็กำลังดำเนินรอยตามแอปอื่นๆ ด้วยการมุ่งเน้นไปที่ Mobile-first เช่นเดียวกัน

เรียนรู้จากข้อผิดพลาด

ด้วยความเหมือนของ Ecosystem ที่กล่าวมาข้างต้น ส่งผลให้บริษัทสัญชาติจีนเหล่านี้มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จสูง แต่นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เหล่าบริษัท BATs เริ่มลงทุนในต่างประเทศและได้บทเรียนกลับไป

Baidu เริ่มประกาศแผนขยายลงทุนต่างประเทศตั้งแต่ปี 2006 และเปิดตัว Baidu.jp ในปี 2007 แต่สุดท้ายก็ต้องปิดตัวลงในปี 2015 หลังจากเหตุการณ์ความวุ่นวายในลอนดอน ในครั้งนี้ Alibaba Tencent และอาจจะรวมถึง Didi Chuxing คงจะสามารถเรียนรู้จากความผิดพลาดที่เคยเกิดขึ้นและสามารถลงแข่งขันในพื้นที่ Southeast Asia ได้สำเร็จ

บทความนี้เขียนขึ้นโดย Sheji Ho, Group CMO ของ aCommerce ซึ่งเผยแพร่ครั้งแรกเป็นภาษาอังกฤษที่เว็บไซต์ eCommerceIQ